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Die Käufer-Nutzen-Matrix

Was erlebt der Kunde?

Nach der umfassenden EKS jetzt als zweites Beispiel eine einfache, eng einzugrenzende Methode: Die Käufer-Nutzen-Matrix.

Dieses Schema ist auch als Kundennutzen-Matrix und als Produktnutzen-Matrix bekannt. Der Urheber des Schemas in einer Tabellenform ist der Bestseller "Blue-Ocean-Strategy" bzw auf deutsch "Der blaue Ozean als Strategie". Das Buch ist übrigens sehr lohnend.
 

Worum geht es?

Mit der Käufer-Nutzen-Matrix ermittelt man systematisch die Möglichkeiten, einem Kunden einen Nutzen zu bieten. Letztlich geht es natürlich darum, Wettbewerber da zu übertrumpfen, wo der Kunde seinen Kaufentscheid trifft oder ganz neue Kombinationen von Produktnutzen zu entwickeln.

KäufernutzenmatrixDie Autoren Kim und Mauborgne nennen "Sechs Phasen beim Erfahrugnszyklus der Käufer". Das wären Kauf, Lieferung, Nutzung, Ergänzung, Wartung und Entsorgung. Diesen 6 Phasen stellt man in einer Tabelle "sechs Nutzen-Hebel" gegenüber. Das wären Produktivität, Einfachheit, Leichtigkeit, Risiko, Spaß / Image und Umweltfreundlichkeit.

Wollte man also beispielsweise am "Nutzen-Hebel" Produktivität ansetzen, dann macht man das Produkt billiger oder besser in der Form, dass die Anwendung durch den Kunden schneller, einfacher oder kostengünstiger ist.

In jedem der entstehenden 36 Felder gilt es jetzt also zu klären, was die Nutzung durch den Kunden behindert: Wie teuer sind Ersatzteile? Wie leicht ist die Verpackung zu entsorgen? ...
 

NutzenräumeKombinationen von Wettbewerbsfaktoren

Jede der 36 möglichen Kombinationen in der Tabelle wird von Kim und Mauborgne als ein Nutzenraum betzeichnet. Viele Produkte sind auf einen oder wenige solcher Nutzenräume fokussiert. Ein Auto könnte sich z.B. im Feld Nutzung / Produktivität durch eine besonders günstigen Verbrauch auszeichnen.

Die Gauseschen Gesetze (siehe Wettbewerbsstrategie) zeigen, dass jeder Marktteilnehmer eine eigene Kombination aus solchen Nutzenräumen anstreben muss. Tatsächlich sind viele dieser Nutzenräume unbeachtet. Bei E-Bikes beispielsweise fragt jeder Kunde nach der Reichweite (Nutzung/Produktivität). Das Feld Nutzung/Sicherheit ist dagegen einfach durch gesetzliche Vorschriften vorgegeben. Kein Hersteller sieht die Notwendigkeit, sich an dieser Stelle besonders hervorzutun.

Jeder Wettbewerber wird sich auf eine Kombination von Nutzenräumen konzentrieren müssen. Würde man diese durch ein Kreuz kennzeichnen wie abgebildet, fällt auch gleich die Ähnlichkeit zu einem Lottoschein ins Auge: Auch hier gibt es Kombinationen in riesiger Anzahl. Man kann sich bei jedem Produkt sicher sein, dass es noch tausende unbeachtete Chancen gibt, sich vom Wettbewerb abzuheben. Darunter solche zu finden, die einem Käufer auch gefallen und zum Kaufentscheid führen, ist natürlich eine andere Sache.
 

Praktisch ansetzenWichtigkeit

Man kann diesen Gedanken nun auf verschiedene Weise nutzen. Hat man zum Beispiel ein neues Angebot erdacht, das man auf den Markt bringen möchte, dann kann man mit diesem Schema ganz gut vergleichen, ob es ein Ansatz ist, der sich vom Wettbewerb unterscheidet.

Doch egal, ob man ein neues Angebot entwickeln möchte oder sein bestehendes Produkt betrachtet: Man muss immer wissen, was die Käufer denn überhaupt interessiert.

Es ist also sinnvoll, erst mal mit einer Bewertungsmatrix zu starten. Wie hier im Screenshot beim Aufbau mit meineSTRATEGIE, genügen drei verschiedene Größen für drei verschiedene Wichtigkeitsstufen. (Es gibt zuweilen aber auch Felder, die völlig außer Betracht bleiben können.)

Gewichtung und BewertungIm zweiten Schritt bewertet man, wie gut man mit dem eigenen Produkt auf jedem dieser Felder ist. Das macht man mit der Farbe. Im deutschsprachigen Raum werden meist 6 Notenstufen bevorzugt. Der Rest der Welt denkt in der Regel in 10 Punkten, also 10 Farben von dunkelrot für "sehr schlecht" bis dunkelgrün für "sehr gut".
 

Was schließt man daraus?

Der erste Blick gilt natürlich den großen Punkten in den  Farben an den Rändern der Farbskala.Im Screenshot wären das die Nutzenräume Nutzung/Einfachheit und Nutzung/Produktivität. Bei einem bestehenden Produkt würde der große rote Punkt dringenden Handlungsbedarf signalisieren. Das Produkt muss einfacher werden. Der große grüne Punkt zeigt: Der große Anwendungsnutzwert des Produkts ist das entscheidende Verkaufsargument.

Kim und Mauborgne zeigen in ihrem Buch am Konzept der Value Curve, wie man neue Kombinationen von Nutzenaspekten entwickelt und damit ganz neue, konkurrenzlose Produktangebote schafft. Dort wird deutlich: Man muss auch Leistungsminderungen in Kauf nehmen, wenn eine Zielgruppe sie nicht braucht. Aber eben nur da, wo in einer Zielgruppe die Punkte und damit die Wichtigkeit klein ist.

Hindernisse

Kim und Mauborgne ziehen ihre Tabelle noch für eine weitere Überlegung heran: Beim Verkaufen ist es stets wichtig, Kaufhindernisse zu beseitigen. Jedes erkennbare Nutzen-Hindernis ist auch ein Kaufhindernis. Es ist also sinnvoll, die sechs "Nutzen-Hebel" zu untersuchen. Gibt es zum Beispiel Hindernisse für die Umweltfreundlichkeit? Und jetzt natürlich die Frage: In welcher der sechs Phasen im Erfahrugnszyklus des Käufers gibt es diese Hindernisse? Und wo ist jeweils das Größte?

HindernisseDrehen wir also das Diagramm wieder so, dass die Nutzenhebel links stehen. Dann geht man in jeder Zeile von links nach rechts durch und sucht nach Hindernissen. Im Screenshot würde man zum Beispiel sehen: Das Produkt ist sehr teuer in der Anschaffung. Das größte Hindernis bei der Produktivität liegt beim Kauf. Oder: Das größte Risiko besteht für den Käufer in der Ersatzteilversorgung. In der Zeile "Risiko" ist also die Spalte "Ergänzung" mit dem Hindernis markiert.

Das größte Nutzenhindernis ist in der Praxis meist weit wichtiger als das zweitgrößte und es können in jedem der 36 "Nutzenräume" gleich mehrere wichtige Hindernisse liegen. Für eine einfache Übersicht macht es daher wenig Sinn, das Diagramm gleich wieder mit so etwas wie den Top 3 Hindernissen jeder Zeile zu überfüllen. Bei der Verbesserung der Situation ist andererseits nicht mit einer Entscheidung am grünen Tisch getan. Vielmehr wird man auch kleinere Hindernisse systematisch mit bearbeiten. Ein sinnvolles Hilfsmittel ist die Radarmethode für Teams.

Wie geht es weiter?

Umfassend informieren: "Der blaue Ozean als Strategie"
Praktisch umsetzen: meineSTRATEGIE
 

Weiter im Rundgang "Strategie-Methoden": Benchmarking