mehr Erfolg mit meineZIELE!






Strategie und Innovation


Mehr Erfolg mit weniger Aufwand (6/7) - Innovation als Strategie

Innovation als Strategie bedeutet: Immer wieder Neues entwickeln und sich immer neu orientieren. Viele machen leider nur das Erste richtig.

Genug jetzt mit Patentrezepten. Auch die Weltgeschichte erlebte doch genausoviele entscheidende Schlachten, die einfach nur durch tagelanges, mörderisches Ringen vom Stärkeren entschieden wurde. So wurde Attila von Aetius auf den katalaunischen Feldern geschlagen oder die Sarazenen von Karl Martell.

Erfindung des SteigbügelsInnovation als strategischer Vorteil

Viele Kriege wurden durch Innovation entschieden: Erfindungen wie das Schießpulver im alten China oder auf den Mauern von Byzanz. Die Schlacht bei Hastings soll durch die Erfindung des Steigbügels entschieden worden sein. Radar half den zweiten Weltkrieg entscheiden. Bis in die heutige Zeit sind Erfindungen für die Kriegsführung und für die Wirtschaft von entschiedender Bedeutung.
antike Buchhalter

Auch im Unternehmen sind Strategie und Innovation miteinander verbunden. Die strategische Bedeutung einzelner Techniken ändert sich. Im alten Ägypten war sogar "ordentliche Buchführung" ein entscheidender strategischer Vorteil. Heute ist das eine Selbstverständlichkeit.

Aus Innovation wird Selbstverständliches ...

Mit dem Segen der EDV ist es nicht anders ... Rechnergestützter Schriftverkehrs war einmal ein Kostenvorteil. Heute ist er selbstverständlich. Betriebliche Organisation per EDV war einmal ein Kostenvorteil. Heute tut das jeder. Glücklicherweise kommen immer neue Anwendungen hinzu. Online-Informationsbeschaffung ist heute noch ein klarer Vorteil, den nicht alle nutzen. Aber auch das wird sich ändern. Ebenso die derzeit besonders große Reserven im optimalen Umgang mit Schriftgut.

Wieder andere Bereiche, z.B. Operations Research, werden noch lange einen strategischen Vorteil bedeuten, einfach weil den meisten Unternehmen die praktische Umsetzung nicht gelingt (und weil oft niemand in der Lage ist, die Rationalisierungs- und Beschleunigungspotentiale zu erkennen und abzuschätzen.

Schnelligkeit und Kundenorientierung

FledermausDie Orientierung des Unternehmens im Markt bedarf sowohl einer genauen Beobachtung der Außenwelt als auch der eigenen Flugrichtung, einer Echosteuerung wie bei der Fledermaus. Die Instrumente dazu liefert die EDV. Auch das ist heute ein Wettbewerbsvorteil. Marktwirksame Software wie Angebotszeichnungen auf CAD, elektronische Produktkataloge, Edifact etc. sind teilweise längst alte Hüte und dennoch noch immer wettbewerbsrelevant.

Die Strategie-Pyramide

Die Anwendungen der EDV bilden hinsichtlich ihrer strategischen Bedeutung eine Pyramide. Hier dargestellt an einem Beispiel, als gerade der Zeitwettbewerb im Mittelpunkt stand.

Die strategisch wichtigste Kategorie ist derzeit die des Zeitwettbewerbs. strategische Pyramide EDV

Die zweitwichtigste ist die der "marktwirksamen Software". Dazu gehören Internet-Anwendungen, Edifact, CD-ROM-Kataloge etc.

Nur noch mittlere Bedeutung hat die Informationsversorgung des Managements. Hierher gehören Management-Informationssysteme und Teile des Controlling

Die zweitunterste Schicht bildet die Operative, branchenspezifische Software wie Stücklistenverwaltung, Kalkulation, etc

Strategisch fast bedeutungslos sind Basisanwendungen wie Buchhaltung, Lohnbuchhaltung, Statistiken für den Wirtschaftsprüfer, Verkaufsabwicklung, Funktionen, die jeder hat. Teilfunktionen können auf andere Ebenen gehören (Beispiel)

Warum eine Pyramide?

Die Pyramidenform spiegelt das wider, was wir in der Praxis finden: Je unwichtiger die Anwendungsbereiche, desto besser sind sie ausgestattet, desto ausgereifter ist die Software, desto höher der betriebene Pflegeaufwand. Dort, wo das Unternehmen am wenigsten davon hat, versickert oft die meiste Kraft.

Noch deutlicher wird das, wenn wir auf jeder Stufe zwischen der Nutz-Software und der Einmalsoftware bzw Tagesgeschäft unterscheiden. Die zahlreichen Statistiken, Sonderfälle und Änderungen, die auf den unteren beiden Ebenen "notwendig" werden, beschäftigen in vielen Unternehmen die EDV-Abteilung über das ganze Jahr, ohne Energie für die oberen Stufen übrigzulassen. Wenn Sie Erfolg haben wollen, dann stellen Sie die Pyramide auf den Kopf!

Innovation im Portfolio

Aus der Sicht großer Unternehmen ist Innovation eine strategische Ausrichtung des Portfolios. Dabei sind verschiedene Modelle und Sichtweisen des selben Sachverhalts verbreitet: Aus der Portfolio-Analyse der Boston Consulting Group (Lesetipp: "Das Boston Consulting Group Strategie Buch") stammen die Begriffe "Cash Cow" und "Stars". Dort ist zwar konzeptionell an den Cashverbrauch und die Entwicklungspotentiale der Geschäftsfelder gedacht. Die Begriffe sind aber in den Köpfen von Managern auch in Bezug auf Innovation präsent. Satz des PythagorasWir hätten also im Sinne der Innvovation ein zweistufiges Konzept.

Die McKinsey Unternehmensberatung empfiehlt dagegen eine dreistufige Sichtweise. Das sind erstens entwickelte, im Moment gewinnträchtige Geschäftsfelder und Produkte, zweitens gerade in der Entwicklung befindliche Felder und drittens noch gänzlich unausgegorene, erst in der Zukunft relevant werdende Produkte. Entscheidend ist, aus diesem Dreieck ein ausgewogenes Verhältnis zu machen.

Aus diesem Blickwinkel gibt sich ein interessanter Konflikt mit dem Bestreben nach Konzentration auf Kerngeschäft und profitable Produkte.

Vielleicht empfiehlt sich da einfach ein Wechsel des Modells: Sähe man die Innovation von Produkten und Dienstleistungen als einen andauernden Strom, dann ginge der Bezug zum Kerngeschäft gleich garnicht verloren.

Stellen Sie die Pyramide auf den Kopf!

Wie gesagt: Es gab eine Zeit, da stand die Buchhaltung auf der obersten Stufe. Immer neue Anwendungsgebiete beginnen auf der obersten Stufe ihren Weg nach unten. Irgendwann wird auch Electronic Commerce auf der untersten Stufe stehen, es wird selbstverständlich sein und keinen strategischen Vorteil mehr bieten.

Entscheidend für die praktische Umsetzung bleibt die ständige Neuorientierung. Das Wichtigste in der Weiterentwicklung ändert sich immer wieder.

Die Pyramide bewegt sich Fortschritt der Informationsbeschaffung

Was heute den Erfolg garantiert, ist morgen ein alter Hut. Aber es wird immer etwas geben, was gerade das Wichtigste ist. Innovation ist also nicht immer nur Objekt der Strategie. Auch Ihre Strategie muss der Innovation unterliegen.

Wenn wir unsere Strategie erneuern möchten, dann stehen wir wieder vor der Frage, die wir schon zu Anfang stellten. Lesen Sie weiter mit der Grundfrage



Teil 7/7: Gibt es eine ideale Strategie?