Wie kommt man vom Modell zur Strategie?
Die Ansoff-Matrix ist noch keine Strategie. Vielmehr
geht es darum, dem Anwender einen anschaulichen
Denkrahmen zur Verfügung zu stellen. Denken muss
man stets selber. Und natürlich geht es auch noch
komplizierter. Die Welt hat nicht in vier Schubladen
Platz. Auch in Ansoffs "Strategic Management"
finden sich erweiterte, mehrdimensionale Modelle.
Doch zurück zu der einfachen Grundlage:
Die Ansoff-Matrix betrachtet die Entwicklungsmöglichkeiten
in Richtung neuer Produkte und neuer Märkte. Diese beiden Entwicklungsrichtungen
stellt sie in einer
Matrix gegenüber.
Mehr als nur ein simples Diagramm:
Jetzt Video-Clip zur Nutzung der Ansoff-Matrix ansehen.
Vier Marktfelder für vier Strategien:
Die Konzentration auf weiteres Wachstum im bestehenden
Markt nennt man Durchdringungsstrategie.
Man will mit den gleichen Produkten
auf dem angestammten Markt wachsen. Man will also seinen Marktanteil steigern
oder an einem wachsenden Markt angemessen teilhaben.
Auch den anderen Marktfeldern ordnet Igor Ansoff
jeweils eine Strategie zu. Man könnte etwa den angestammten
Markt mit neuen Produkten weiter auszuschöpfen. Dann steht die
Produktentwicklung im Vordergrund.
Man benutzt den Begriff Entwicklungsstrategie.
Damit wird zuweilen aber auch die Strategie für
die gesamte Unternehmensentwicklung bezeichnet.
Erobert man neue Märkte mit bestehenden Produkten, spricht man
von Expansionsstrategie. Auch die Begriffe Marktexpansion oder
Marktentwicklung sind dafür in Gebrauch. Bestehende Produkte muss man oft für
die Erschließung neuer Märkte vorbereiten. Dazu gehören fremdsprachliche
Bedienungsanleitungen oder bestimmte Zertifikate. Das ist dann keine
„Produktentwicklung“, fällt unter Marktentwicklung.
Die Kombination, neue Produkte auf neuen Märkten, nennt man
Diversifikationsstrategie.
Die eleganteste Möglichkeit, eine Ansoff-Matrix
herzustellen, wäre die Nutzung von
meineZIELE. Dort ist diese Diagrammform als
Sonderfall der Portfolio-Diagramme realisiert.
Ansoff
3x3
Es ist ein großer Unterschied, ob man geographisch
expandiert oder in eine andere Abnehmergruppe. Man könnte etwa Fachhandel als
Kunden gewinnen, wenn man bisher nur Baumärkte
bedient hat. Bestehende Produkte kann man in kleinen Schritten weiterentwickeln.
Es geht aber auch mit riesigen Sprüngen. So hat beispielsweise Mannesmann von
Stahlröhren zu Mobilfunk expandiert.
Die Ansoff-Matrix wird deshalb oft in einer Form
mit 3x3 Feldern benutzt.
Praktische Anwendung
Die Ansoff-Matrix liefert also zunächst nicht Rat, sondern Einsicht. Sie könnten
vielleicht Studenten oder Aktionären erklären wollen, was Sie da tun. Dabei muss
man es aber nicht belassen. Eine erste praktische Nutzung wäre eine Kosten- und
Risiken-Abschätzung. Ihre Pläne und Ideen würden Sie in das Expansionsschema
einordnen. Dann ordnen Sie Kosten und Risiken zu. So wird Ihre
Entscheidungsfindung unterstützt.
Kosten und Risiken analysieren
Die Praxis zeigt: Ein neues Produkt kann bisherigen Produkten sehr ähnlich sein
oder auch sehr verschieden. Ebenso können neue Märkte ähnlich oder grundlegend
verschieden sein vom bestehenden Markt. Ein Bäcker könnte eine Filiale im
Nachbardorf eröffnen. Vielleicht sind es aber nur ein paar Kilometer bis zur
Grenze. Warum nicht sich hinüberwagen auf die französische Seite des Rheins? Das
macht einen gewaltigen Unterschied.
Manche angestammten Produkte entwickeln sich
dynamischer weiter als andere. Manche ziehen auch ganz von
alleine mehr Neukunden an als andere.
Das macht auch für die Ansoff-Matrix einen Unterschied. Wir können eine
unternehmerische Chance
nicht nur einem der vier Quadranten zuordnen. Wir können sie genauer platzieren
und das auch visuell zeigen. Bei ähnlichen Märkten werden
wir das Expansionspotential eher zur Mitte hin einzeichnen.
Völlig fremde neue Märkte gehören weit nach rechts an den Rand.
Ihre
realen Möglichkeiten beschränken sich nicht auf die beiden Grund-Dimensionen
Markt und Produkt. Marktexpansion könnte ein neues Einsatzgebiet für
Ihr Produkt sein. Aber sie könnte auch eine regionale
Ausdehnung sein.
Über die strategischen
Überlegungen rund um die Ansoff-Matrix gibt es ausführliche Literatur.
Einerseits gibt es die Werke von
Igor Ansoff. Andererseits wird das Thema in der Betriebswirtschafts-Literatur
immer wieder aufgegriffen.
Der Abstand zum "Heimatmarkt"
Vielleicht ziehen Sie es aber vor, bei „Strategie
für Selber-Denker“ zu bleiben. Dann noch ein Tipp zur Darstellungsweise: Ihre
Wachstumsstrategie
wird riskanter mit dem Abstand zu Ihrem
bestehenden Markt. Sie bewegen sich weg von Ihren bestehenden Stärken
und Kompetenzen. Konzentrische Kreise
um den Schwerpunkt des Heimatmarkt helfen, diesen
Abstand bewusst zu machen. Strategie ist nicht nur
rationales Überlegen, sondern einfach auch eine
Bewusstseinssache.
Der Verwandtschaftsgrad neuer Unternehmungen mit den angestammten Märkten und
Produkten ist äußerst wichtig. Man muss auch auf dem neuen Gebiet etwas besser
können als alle Anderen. Das sollte in absehbarer Zeit möglich sein. Eine
Diversifikationsstrategie bietet dafür nur wenige Chancen. Doch auch hier kann
man sich mehr oder weniger weit hinauswagen. Manchmal sind
Unternehmungen im Expansions- oder Entwicklungsbereich nur scheinbar
naheliegender. In diesem Punkt entspricht die graphische Darstellung durchaus
der Realität.
Gerade der vierte Quadrant erweist sich für sehr
viele Unternehmen als ein gefährliches Minenfeld.
Auch scheinbar ähnliche Dinge können den Unterschied
zwischen Erfolg und Pleite ausmachen. Heimische Brezeln für Supermärkte gleich
hinter der Grenze? Vielleicht könnte das dem erwähnten Bäcker gelingen. Aber
Gugelhupf und französisches
Weißbrot in eigenen Filialen? Man kann sich jedenfalls ganz unterschiedlich weit
vor wagen.
Ein letzter Punkt noch: Diagramme werden häufig
mit Pfeilen und anderem Beiwerk geschmückt. In diesem
Fall hätte das eine echte Berechtigung. Häufig spricht
man, wenn von Wachstum die Rede ist, von Wachstumsvektoren.
Wo setzen wir an und wo wollen wir hin?
Wachstum hat, wie Vorsprung, eine Richtung. Verbindungspfeile
können eine plausible Entwicklung betonen. Gerade
in den Schriften von Igor Ansoff spielen Wachstumsvektoren
eine große Rolle.
Siehe auch
meineZIELE Strategiebuch.
Maßnahmen
Die praktische Nutzung der Ansoff-Matrix beginnt mit der Einordnung. Alle Ihre
Expansionspläne gehören als
Objekte an einem passenden Platz in das Diagramm. Dann legen Sie zwei Gruppen
von Maßnahmen
fest:
- Maßnahmen vor der Expansionsentscheidung:
Informationen beschaffen, Kapitalbedarf, Ressourcen
und Zeitbedarf bestimmen
- Maßnahmen nach der Entscheidung: Die wesentlichen
Schritte, mit denen Sie die Expansion durchgeführt
würde.
Die Erfahrung zeigt: Wir brauchen eine
konkrete Planung der ersten wesentlichen Schritte.
Erst damit kommt man zu realistischen Einschätzungen
für den Zeit- und Kapitalbedarf. Wenn Sie meineZIELE
dafür verwenden, verknüpfen Sie die Maßnahmen direkt
mit den jeweiligen Plänen. Beim Überqueren mit der
Maus werden sie eingeblendet. Mit zwei Klicks
haben Sie die Maßnahme auf dem Tagesplan Ihres Zeitmanagement.