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Marktbearbeitungsstrategie

HaustürverkaufMarktbearbeitungsstrategie

Natürlich beginnt die Bearbeitung eines Marktes mit der Definition der Zielgruppe. Nur eine genaue Marktanalyse kann klären, wo welche Produkte zu welchen Preisen nachgefragt werden. Die Analyse und Segmentierung von Märkten ist natürlich eine Kerndisziplin der Strategie. Doch auch die eigentliche Marktbearbeitung bietet Raum für strategische Überlegungen:

Soll ein Außendienst-Vertreter möglichst immer neue Kunden und Zielgruppen finden? Oder soll er lieber einen kleinen Teil seiner Kundschaft immer wieder ansprechen? Soll er das regelmäßig tun oder zufällig?

Fragen dieser Art können erheblich erfolgsbeeinflussend sein. Dieses Beispiel soll zeigen, dass Wettbewerbsstrategie nicht immer nur auf Positionierung beruht. Auch die Bearbeitung des Marktes birgt Spielraum für strategische Optimierungen.

Dünn besetzte Märkte

Wie bei der Wettbewerbsstrategie kann man auch auf dem Spezialgebiet "Strategie der Marktbearbeitung" eine Anleihe aus dem Bereich der Tierwelt machen.

Vielleicht haben Sie den wunderbaren Naturfilm "Unsere Erde" gesehen. Dort wurde das Jagdverhalten des Luchses beschrieben mit der Aussage: "Der Luchs betritt niemals einen Ort in seinem riesigen Jagdrevier ein zweites Mal."

Rein mathematisch gesehen, wird das wohl nicht ganz stimmen, aber es zeigt ganz klar ein gezieltes Verhalten. Man muss dazu wissen, wie der Lebensraum des Luchses aussieht: Es ist die Taiga, ein nur von wenigen Tieren besiedeltes Waldgebiet im hohen Norden. Schon die Länge seiner Beine zeigt, dass Schnee den Lebensraum des Luchses prägt. Die Suche nach Nahrung kostet viel Energie. Optimal vorzugehen, ist für das Überleben entscheidend.

Der Luchs: Strategie für dünn besetzte MärkteDie Kräfte der Evolution haben dazu geführt, dass der Luchs seinen "dünn besetzten Markt" niemals doppelt bearbeitet. Diese Strategie ist klar ausgeprägt, also offenbar ein klarer Überlebensvorteil. Will man nun eine solche Strategie auf die Marktbearbeitung eines Unternehmens anwenden, dann sollten möglichst viele Parallelen gegeben sein, wenn man das gleiche Ergebnis möchte. Es geht also um eine schwer zugängliche, verstreute Zielgruppe,die nur durch hohen Werbeaufwand anzusprechen ist. Und die geeigneten Kunden kaufen bei der ersten Begegnung. Dann wird es wohl richtig sein, stets nach neuen Kunden Ausschau zu halten und nicht die selben Menschen immer neu anzusprechen.

Genau besehen könnte der entscheidende Punkt wirklich im "Kauf bei der ersten Begegnung" liegen. Dann macht für den Verkäufer der zweite Versuch wenig Sinn. Und beim Luchs: Wo es extrem wenige Tiere gibt, gibt es auch nur selten einen Feind. Der Energieaufwand für Wachsamkeit ist hoch. Die Wachsamkeit in Folge dessen vielleicht so niedrig, dass der Luchs eine sehr hohe Erfolgsquote hat, wenn er einmal ein Beutetier aufgespürt hat.

Die Strategie des Luchses sollten wir also dann ausprobieren, wenn unser Angebot für eine schwer aufzufindende Zielgruppe sehr verlockend ist.

Großes Kundenpotential

Ganz anders verhalten sich heimische Raubtiere, etwa der Fuchs. Auf der morgentlichen Joggingrunde trifft man ihn an aufeinanderfolgenden Tagen an ungefähr der gleichen Stelle zu ungefähr der gleichen Zeit wieder an. Es scheint, als würde der Fuchs einen regelmäßigen Rundgang machen, das glatte Gegenteil der Strategie des Luchses.

Das Revier des Fuchses ist geprägt von einer Vielzahl von Raubtieren und einer Fülle von Beutetieren. Vermutlich sind auch die potentiellen Opfer seiner Jagd sehr auf der Hut, da ja recht häufig ein gefährlicher Räuber in der Umgebung auftaucht.

Genau besehen, ist die Strategie des Fuchses kein regelmäßiger Rundgang, sondern die Betonung liegt tatsächlich auf "ungefähr". Während die örtliche Komponente seines Rundgang stark von der Topographie und Vegetation seines Reviers abhängt, kann man die zeitliche Komponete allgemeingültig beschreiben: Der Fuchs unterliegt ebenso wie seine Konkurrenten und seine Beute sogenannten circadianen Rhythmen. Das sind Rhythmen, die nicht genau einen Tag dauern, sondern nur ungefähr. Das ist wiederum ein klarer Überlebensvorteil: Die Beute nimmt dem Jäger die Chance, eine Regelmäßigkeit zu erkennen und für einen zweiten Versuch zu nutzen. Der Jäger schafft immer neue Situationen, damit er sozusagen nie zur gleichen Zeit am gleichen Ort an seiner Beute vorbeiläuft. (Mehr über "circadian rhythms" und andere Formen des Biorhythmus)

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In Zeiten der Globalisierung wird es zunehmend bedeutsamer für Unternehmen, wie sie sich auf dem Markt präsentieren. Die Entscheidung, ein Massenprodukt herzustellen oder sich auf einen Nischenbereich zu konzentrieren, fällt ebenso in den Bereich der Marktbearbeitungsstrategie wie die Zielsetzung, in einem Spezialgebiet Marktführer zu werden. Hier ist, neben Möglichkeiten zu Allianzen oder Joint Ventures, auch die internationale Ausrichtung relevant. In einem gigantischen Markt von Milliarden von Menschen kann auch eine extrem kleine Nische noch sehr ertragreich sein. Vorausgegangen sind solchen Überlegungen Marktstudien und Marktanalysen, die Aspekte wie den Vergleich mit der Konkurrenz, das eigene Portfolio oder den Kundennutzen berücksichtigen.


Strategische Folgerungen

Man kann dieses Beispiel direkt übertragen: Wer z.B. einen Newsletter stets am selben Wochentag zur selben Uhrzeit versendet, der wird viele seiner Empfänger in immer derselben Situation wiederfinden. Der eine hat vielleicht gerade Zeit, weil Dienstags keine Meetings stattfinden. Ein anderer hat an diesem Tag besonders lange Sprechzeiten und wird kein EMail lesen, das ihn nicht äußerst brennend interessiert.

Gute Marktbearbeitungs-Strategie heißt in diesem Zusammenhang: Die modernen Hilfsmittel Social Media und CRM für den Marktzugang müssen so eingesetzt werden, dass man den Kunden genau zu dem Zeitpunkt erreicht, zu dem sein Bedarf akut wird, wenigstens so weit dass er für irgendeine Form von Werbung ermpfänglich ist. Auch die beste Verkaufspsychologie wirkt erst, wenn dieser Punkt erreicht wird. Wenn man über diesen Zeitpunkt nichts weiß, dann muss man wenigstens Zufall und Statistik optimal einsetzen. L assen Sie sich von einem CRM-System nicht in ein enges Korsett zwängen. Regelmäßig im Sinne nicht zu langer Abstände des Kontaktierens ist gut, regelmäßig im Sinne immer gleicher Umstände dagegen oft nicht.

Wer also einen Markt regelmäßig bearbeitet, sollte das mit ein klein wenig Unregelmäßigkeit tun, wenn er möglichst viele Menschen aus seiner Zielgruppe erreichen möchte.  Eine CRM-Software könnte beispielsweise den nächsten Termin für einen Anruf und natürlich auch dessen Uhrzeit nach dem Zufallsprinzip bestimmen. Auch Posts auf Facebook und Twitter sollte man nicht regelmäßig zu bestimmten Zeitpunkten durchführen, solange man über Vor- und Nachteile dieser bestimmten Zeitpunkte einfach nichts weiß.

Die Patentrezepte auf diesem Gebiet sind allerdings rar. Es ist wie an vielen anderen Gebieten der Strategie: Es ist wichtig, dass Sie strategische Entscheidungen bewusst fällen, dass Sie ein Bewusstsein für übergeordnete, strategische Zusammenhänge entwickeln. Die konkrete Vorgehensweise ist von vielen konkreten Details abhängig und nicht am grünen Tisch aus der Ferne zu entscheiden.

Eine wichtige Schlussfolgerung ist aber zu ziehen: Die Beobachtung, dass sowohl Jäger als auch Beutetiere die zircadianen Rhyhtmen entwickelten, zeigt klare spieltheoretische Züge: Spieltheorie ist der Teil Strategie, der sich mit dem Mitdenken des Gegenspielers befasst. Strategische Marktbearbeitung gehört genau dorthin (mehr über Spieltheorie)

Erreichbar sein, wenn der Bedarf da ist

Es ist sehr interessant, das Vorgehen der Kunden im Zeitalter des Internet zu beobachten. Kunden kommen immer häufiger aktiv auf den Lieferanten zu. Sie informieren sich bis ins Detail auf den Angebotsseiten im Internet. Sie suchen aber nur genau dann, wenn sie tatsächlich einen Bedarf haben. Sonst versuchen sie, mit Werbeblockern jeden Kontakt mit Werbung zu vermeiden und blenden jede Information auch mental aus.

Um ein ganz konkretes Beispiel zu machen: Man weiß, dass man irgendwann den nächsten Gebrauchtwagen kaufen wird. Doch man weiß auch, dass man nicht auf den zufälligen Anruf eines Verkäufers reagieren oder gar ständig nach Schnäppchen Ausschau halten muss. Werbung für Autos "sieht man einfach nicht". Man blendet das Thema Auto völlig aus, bis einem vielleicht irgendwann eine Werkstattrechnung zur Weißglut bringt. Dann geht man auf eines der großen Gebrauchtwagenportale im Internet und schon hat man Abertausende passende Angebote im Überblick. Schnäppchen gibt es jeden Tag neu.

Sehr praktisch für den Verkäufer ist jetzt, dass Google sich merkt, was der Kunde sucht. Er wird in nächster Zeit, jedenfalls wenn er keinen Werbeblocker benutzt, auf Schritt und Tritt Gebrauchtwagenanzeigen eingeblendet bekommen. Jahrelang wäre bis dahin jede Anzeige Geldverschwendung gewesen. Doch jetzt fällt jede dieser Anzeigen auf. Das Thema ist präsent. Werbung mit "Cost per Click" ist eine gute Strategie für alle Beteiligten.

Michael E. Porter, "Wettbewerbsvorteile" Nicht die theoretische, strategische Sicht, sondern die unmittelbar praktischen Ansätze sind Mittelpunkt des grundlegenden Werks "Wettbewerbsvorteile" von Michael E. Porter. Es gibt eine große Vielfalt von Fakten und Ideen auf diesem Gebiet zu durchdenken. Denken Sie mit. Es lohnt sich.