Wie kommt man vom Modell zur Strategie?
Die Ansoff-Matrix ist noch keine Strategie. Vielmehr
geht es darum, dem Anwender einen anschaulichen
Denkrahmen zur Verfügung zu stellen. Denken muss
man stets selber. Und natürlich geht es auch noch
komplizierter. Die Welt hat nicht in vier Schubladen
Platz. Auch in Ansoffs "Strategic Management"
finden sich erweiterte, mehrdimensionale Modelle.
Doch zurück zu der einfachen Grundlage:
Die Ansoff-Matrix betrachtet die Entwicklungsmöglichkeiten
in Richtung neuer Produkte und neuer Märkte und
stellt diese beiden Entwicklungsrichtungen in einer
Matrix gegenüber.
Mehr als nur ein simples Diagramm:
Jetzt Video-Clip zur Nutzung der Ansoff-Matrix ansehen.
Vier Marktfelder für vier Strategien:
Die Konzentration auf weiteres Wachstum im bestehenden
Markt nennt man Durchdringungsstrategie.
Man setzt darauf, dass man mit den gleichen Produkten
auf dem angestammten Markt seinen Marktanteil steigern
oder an einem wachsenden Markt angemessen teilhaben
kann.
Auch den anderen Marktfeldern ordnet Igor Ansoff
jeweils eine Strategie zu. Will man etwa den angestammten
Markt mit neuen Produkten weiter auszuschöpfen,
dann steht die Produktentwicklung im Vordergrund.
Man benutzt den Begriff Entwicklungsstrategie.
Damit wird zuweilen aber auch die Strategie für
die gesamte Unternehmensentwicklung bezeichnet.
Zielt
man dagegen darauf, neue Märkte mit seinen bestehenden
Produkten zu erobern, spricht man von Expansionsstrategie,
von Marktexpansion oder von Marktentwicklung. Auch
die Anstrengungen, bestehende Produkte für die Erschließung
neuer Märkte vorzubereiten (wie fremdsprachliche
Bedienungsanleitungen etc.), sind keine „Produktentwicklung“,
sondern fallen in die Marktentwicklung.
Packt man schließlich beides gleichzeitig an
in der Absicht, ein neues Produkt auf einen neuen
Markt zu bringen, dann handelt es sich um eine
Diversifikationsstrategie.
Die eleganteste Möglichkeit, eine Ansoff-Matrix
herzustellen, wäre die Nutzung von
meineZIELE. Dort ist diese Diagrammform als
Sonderfall der Portfolio-Diagramme realisiert.
Ansoff
3x3
Es ist ein großer Unterschied, ob man geographisch
expandiert oder in eine andere Abnehmergruppe, also
z.B. zum Fachhandel, wenn man bisher nur Baumärkte
bedient hat. Und natürlich macht es einen Unterschied,
ob man bestehende Produkte weiterentwickelt oder
wie Mannesmann von Stahlröhren zu Mobilfunk expandiert.
Die Ansoff-Matrix wird deshalb oft in einer Form
mit 3x3 Feldern benutzt.
Praktische Anwendung
Die Ansoff-Matrix liefert also zunächst nicht
Rat, sondern Einsicht. Sie ist nützlich, wenn Sie
Ihren Studenten oder Ihren Aktionären erklären wollen,
was Sie da tun. Dabei muss man es aber nicht belassen.
Eine erste praktische Nutzung wäre, Ihre Pläne und
Ideen soweit in dieses Schema einzuordnen, dass
sich eine Kosten- und Risiken-Abschätzung ergibt,
die Ihre Entscheidung unterstützt.
Kosten und Risiken analysieren
In der praktischen Anwendung wird man feststellen,
dass ein neues Produkt bisherigen Produkten sehr
ähnlich sein kann oder auch sehr verschieden. Ebenso
können neue Märkte ähnlich oder grundlegend verschieden
sein vom bestehenden Markt. Es macht einen Unterschied,
ob ein Bäcker eine Filiale im Nachbardorf eröffnet
oder vielleicht doch wenige Kilometer weiter auf
der französischen Seite des Rheins.
Manche angestammten Produkte entwickeln sich
dynamischer weiter als andere oder ziehen ganz von
alleine mehr Neukunden an als andere.
Deshalb kommt es auch bei der Ansoff-Matrix keineswegs
nur darauf an, wie wir eine unternehmerische Chance
einem der vier Quadranten zuordnen. Vielmehr haben
wir einen fließenden Übergang vor uns. Ist also
ein neuer Markt dem bisherigen sehr ähnlich, werden
wir das Expansionspotential eher zur Mitte hin einzeichnen.
Ist der neue Markt völlig fremd, dann gehört das
Element weit nach rechts an den Rand.
Man
sollte sich auch darüber klar sein, dass sich Ihre
realen Möglichkeiten nicht auf die beiden Grund-Dimensionen
Markt und Produkt beschränken. Beispielsweise wäre
unter Marktexpansion ein neues Einsatzgebiet für
Ihr Produkt ebenso einzuordnen wie eine regionale
Ausdehnung.
Es kann sich sehr lohnen, sich über die strategischen
Überlegungen rund um die Ansoff-Matrix aus der Betriebswirtschafts-Literatur
zu informieren oder auch direkt in den Werken von
Igor Ansoff.
Der Abstand zum "Heimatmarkt"
Wenn Sie es dagegen vorziehen, bei „Strategie
für Selber-Denker“ zu bleiben, dann sollten Sie
folgende Darstellungsweise beachten: Ihre Wachstumsstrategie
ist umso riskanter, je weiter Sie sich von Ihrem
bestehenden Markt und Ihren bestehenden Stärken
und Kompetenzen wegbewegen. Konzentrische Kreise
um den Schwerpunkt des Heimatmarkt helfen, diesen
Abstand bewusst zu machen. Strategie ist nicht nur
rationales Überlegen, sondern einfach auch eine
Bewusstseinssache.
Der Verwandtschaftsgrad neuer Unternehmungen
mit den angestammten Märkten und Produkten ist äußerst
wichtig. Eine Diversifikationsstrategie bietet nur
wenige Chancen, in absehbarer Zeit auch auf dem
neuen Gebiet etwas besser zu können als alle Anderen.
Doch auch hier kann man mehr oder weniger weit weg
sein vom Zentrum der Graphik und damit vielleicht
doch weit näher am Bestehenden als bei vielen, scheinbar
naheliegenderen Unternehmungen im Expansions- oder
Entwicklungsbereich. In diesem Punkt entspricht
die graphische Darstellung durchaus der Realität.
Gerade der vierte Quadrant erweist sich für sehr
viele Unternehmen als ein gefährliches Minenfeld.
Auch scheinbar ähnliche Dinge können den Unterschied
zwischen Erfolg und Pleite ausmachen. Der Bäcker,
der einen neuen Markt auf der französischen Rheinseite
sucht, könnte vielleicht heimische Brezeln durchaus
mit Erfolg an die benachbarten Supermärkte liefern.
Aber ob er dort mit Erfolg Gugelhupf und französisches
Weißbrot in eigenen Filialen verkaufen könnte, wäre
durchaus ungewiss.
Ein letzter Punkt noch: Diagramme werden häufig
mit Pfeilen und anderem Beiwerk geschmückt. In diesem
Fall hätte das eine echte Berechtigung. Häufig spricht
man, wenn von Wachstum die Rede ist, von Wachstumsvektoren.
Wo setzen wir an und wo wollen wir hin?
Wachstum hat, wie Vorsprung, eine Richtung. Verbindungspfeile
können eine plausible Entwicklung betonen. Gerade
in den Schriften von Igor Ansoff spielen Wachstumsvektoren
eine große Rolle.
Siehe auch
meineZIELE Strategiebuch.
Maßnahmen
Um Ihr Ansoff-Diagramm praktisch zu nutzen, werden
Sie also zunächst alle Ihre Expansionspläne als
Objekte an einem passenden Platz in das Diagramm
aufnehmen. Dann legen Sie zwei Gruppen von Maßnahmen
fest:
- Maßnahmen vor der Expansionsentscheidung:
Informationen beschaffen, Kapitalbedarf, Ressourcen
und Zeitbedarf bestimmen
- Maßnahmen nach der Entscheidung: Die wesentlichen
Schritte, mit denen Sie die Expansion durchgeführt
würde.
Die Erfahrung zeigt: Erst wenn man auch eine
konkrete Planung der ersten wesentlichen Schritte
mit einbezieht, kommt man zu realistischen Einschätzungen
für den Zeit- und Kapitalbedarf. Wenn Sie meineZIELE
dafür verwenden, verknüpfen Sie die Maßnahmen direkt
mit den jeweiligen Plänen. Beim Überqueren mit der
Maus werden sie eingeblendet und mit zwei Klicks
haben Sie die Maßnahme auf dem Tagesplan Ihres Zeitmanagement.
Igor
Ansoff ist bekannt für den Ausdruck: "Lähmung durch
Analyse". Ziemlich oft wird zu viel analysiert und
zu wenig entschieden. Irgendwie hofft man auf eine
Art Wunder, aus immer noch mehr unscheinbaren Details
doch noch einen entscheidenden Hinweis für die richtige
Strategie zu finden.
