SWOT-Analyse

Vor Jahren berichtete einer unserer Seminarteilnehmer mit glänzenden Augen von seiner Erfahrung mit Strategie. Er erzählte, wie er zum ersten Mal das Thema Strategie angepackt hatte. Sein Erfolg brauchte nur 9 Monate. Dann hatte er es von einem Millionenverlust ganz knapp in die Gewinnzone geschafft. Wie sein Verfahren hieß, wusste er garnicht, denn er hatte es sich selbst ausgedacht. "Irgendwie war das halt naheliegend", meinte er. Es war eine SWOT-Analyse.

Das vorab, damit klar ist: Das ist etwas Einfaches und richtig nützlich ist es auch. Erfahren Sie mehr:

Chancen nutzen
mit der SWOT-Analyse

Seine Stärken und Schwächen zu analysieren, steht ganz am Anfang. Das gehört zu den ersten Aufgaben, die man bei strategischen Überlegungen anpacken sollte. Chancen und Risiken zu kennen, in denen man sich bewegt, kommt gleich danach. Diese Erkenntnisse stellt man in einem Schema gegenüber. Dann hat man bereits den Grundgedanken der SWOT-Analyse. Die SWOT-Analyse ist etwas sehr Einfaches. Jeder kann das. Und gleichzeitig führt sie schnell zu greifbaren Ergebnissen.

Wollen Sie nur mitreden können oder gleich Nägel mit Köpfen machen? Lassen Sie mich das Erklären und das Durchführen gleich zusammenlegen. Wir führen Schritt für Schritt eine SWOT-Analyse durch:

Schritt 1: Zählen Sie Ihre Stärken auf:

Wir denken bei Stärken als Erstes an Alleinstellungsmerkmale. Das sind Dinge, die wir besser können als alle anderen. Stärken können aber auch in Vorteilen liegen, für die man nicht viel kann. Denken Sie an die Lage eines Geschäfts oder die Parkplätze in der Nähe. Dazu kommen einzigartige oder jedenfalls sehr günstige Umstände. Eine Aluminiumhütte auf Island hat günstige Wasserkraft. Eine Erzgrube in Guinea hatt einen besonders hohen Eisengehalt. Das war dann kein Zufall, sondern kluge Investition.

Zu den Stärken zählt man auch, was Sie könnten, aber (noch) nicht tun. Vielleicht sprechen Sie ja zehn Sprachen, nutzen diese aber in Ihrem Schreinerbetrieb praktisch nie. Und natürlich: Fragen Sie Mitarbeiter, Kunden und sogar Dritte, worin diese Ihre besonderen Stärken sehen.

Bitte achten Sie darauf, für wen oder was Sie Ihre SWOT-Analyse durchführen wollen: Geht es um Ihr Unternehmen, Ihre Produkte oder um Ihre ganz persönlichen Stärken? Bei einem kleinen Unternehmen oder bei Selbständigen ist es sinnvoll, das völlig zu vermischen. Bei größeren Unternehmen braucht es klare Abgrenzungen.

Noch ein letzter Tipp: Später sollen aus der fertigen Analyse konkrete Maßnahmen folgen. Deshalb sollten Sie bereits jetzt das Niveau einfacher Aufzählungen verlassen. Gehen Sie wichtigen Punkten auf den Grund. Vielleicht ist eine Stärke das "Export-Team mit guten Fremdsprachenkenntnissen". Dann sollte man das konkretisieren wie im Screenshot gezeigt. In manchen Fällen gliedert man so etwas über mehrere Ebenen.

Schritt 2: Zählen Sie Ihre Schwächen auf:

Auch hier ist das Urteil Dritter gefragt. Für Schwächen wird man leicht betriebsblind. Wo sind Grenzen Ihrer Produkte, Fertigungsmöglichkeiten und Dienstleistungen? Worüber klagen Kunden und Mitarbeiter? Was sollten Sie dringend verbessern?

Schritt 3: Zählen Sie Chancen auf:

Chancen, die aus Stärken erwachsen, werden wir uns später ansehen. Zuerst geht es um Chancen, die sich aus dem permanenten Wandel der Welt ergeben. Es gibt unaufhörliche Veränderung in Technik, Gesetzen, Gesellschaft und Trends aller Art. Was bewegt sich so alles im Umfeld Ihrer Branche? Was bringt Rückenwind? Was versäumen die Wettbewerber?

Trends erkennt man z. B. durch nüchterne Betrachtung oder durch konkrete Zahlen. Man sieht sie an Aktivitäten anderer Marktteilnehmer und an den Schlagwörtern der Branchen-Publikationen. Chancen findet man oft leichter im Team in irgendeiner Art von Brainstorming.

Auch das liegt Jahre zurück: Ein Unternehmer kam am zweiten Seminartag sehr verspätet. Er hatte in der Nacht kaum ein Auge zugetan. Gleich morgens hatte er eine Stunde mit seinem Vertriebsleiter telefoniert. "Was wäre denn die Chance, die Ihnen den meisten Mut abverlangen würde?" So oder ähnlich hatte ich gefragt. Der Teilnehmer war sonst eher detailverliebt. Doch meine simple Frage hatte seinen Ehrgeiz geweckt. Er brachte tatsächlich seine kühnsten Möglichkeiten auf den Tisch. Eine davon hat er innerhalb weniger Monate mit beträchtlichem Erfolg in die Tat umgesetzt. Deshalb: Greifen Sie bei den Chancen auch mal nach den Sternen.

Schritt 4: Zählen Sie Risiken auf:

Wie bei den Chancen: Welche Trends und Veränderungen finden wir in Politik, Technik und Gesellschaft? Was wird Gegenwind bringen? Wie wird sich die fortschreitende Digitalisierung in Ihrer Branche entwickeln? Manche Entwicklungen sind schleichend wie die Alterung der Gesellschaft und der Klimawandel. Andere erfolgen schlagartig wie der Wegfall des Branntweinmonopols oder der Überfall auf die Ukraine. Beide Arten gehören auf die Liste.

Schritt 5: Bewerten und ordnen Sie:

Es ist hilfreich, die vier erstellten Listen in eine plausible Reihenfolge zu bringen. Dafür ist jetzt ein guter Zeitpunkt. Im Team ist das Mittel der Wahl eine Konsens-Diskussion. Falls Sie meineSTRATEGIE nutzen, geht es schneller mit dem Voting-System.

Für viele ist an dieser Stelle die Analyse zu Ende. Auch in der Literatur oder auf Webseiten von unkundigen Abschreibern findet man das so. Aber das war bis jetzt einfach nur eine Stärken-Schwächen-Analyse. Diese 5 Schritte waren also nicht die SWOT-Analyse. Die SWOT-Analyse ist das, was folgt:

Schritt 6: Machen Sie sich die Verbindungen klar:

Natürlich erkennen wir, dass Schwächen und Risiken zusammenhängen. Eine dünne Kapitaldecke etwa verstärkt die Abhängigkeit von der Bank. Es ist durchaus auch sinnvoll, schon jetzt eine Zwischenbilanz zu ziehen. Sehen sie sich an, was bis hierher schon an wichtigen Maßnahmen anzupacken ist.

SWOT betrachtet keine der vier Gruppen für sich alleine, obwohl sie Namensgeber sind: SWOT ist zusammengesetzt aus Anfangsbuchstaben. Es steht für Strenghts (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Bedrohungen). Vielmehr betrachtet eine SWOT-Analyse die Kombinationen in einer Matrix von vier Feldern:

 

 

Wir packen also z. B. Chancen, die sich aus bestimmten Stärken ergeben, in die Schublade "SO" oben links. Dann tun wir, was diese Art der Analyse im akademischen Umfeld so beliebt macht: Wir wenden sogenannte "Normstrategien" an. Das ist das Fachwort für Patentrezepte. Das bedeutet, dass der ganze Inhalt einer Schublade gleich behandelt werden kann. Wir haben für jeden Quadranten eine vorgedachte Strategie. Mit ihr reagieren wir, wenn ein Fall in den Quadranten fällt.
 

Schritt 7: Zeichnen Sie sich ein einfaches Diagramm:

Ein SWOT-Diagramm besteht einfach aus vier Boxen wie z. B. auch die Ansoff-Matrix oder die BCG-Matrix. Im Grunde hat man dann vier Fragestellungen vor sich:

 

 

Schritt 8: SO - Welche Chancen ergeben sich aus den Stärken?

Die "Norm-Strategie" für SO (= Kombination Stärken / Chancen) ist eine Matching-Strategie. Welche Chancen und Stärken passen denn zusammen? Man findet die besten Kombinationen und setzt sie um. An dieser Stelle ist es wichtig, über die Lehrbuch-Ansicht etwas hinauszugehen. Stellen Sie sich zwei Fragen aus unterschiedlichen Gesichtspunkten:

1. Die Chancen sind ganz konkrete Kundenbedürfnisse. Gehen Sie zunächst von Ihren Stärken aus und fragen Sie sich: Welche Kundenbedürfnisse kann ich mit meinen bestehenden Stärken besonders gut erfüllen? Und bei welchen vielleicht sogar in einzigartiger Weise? Gibt es Kundenbedürfnisse, die vielleicht noch nie jemand wirklich ins Auge gefasst hat? Was könnte ich Besonderes leisten? Listen Sie einige Beispiele auf.

2. Gehen Sie jetzt von den Chancen aus: Welche neuen Kundenbedürfnisse entstehen? Wie würden besonders gute Lösungen dafür aussehen? Welche Fähigkeiten und besonderen Stärken würden dafür gebraucht? Wir wollen die erkannten Chancen in Form neuer, einzigartiger Kundenvorteile nutzen. Wo treffen die Anforderungen auf passende vorhandene Stärken? Und wenn Stärken fehlen: Welche neuen Stärken könnten leicht genug entwickelt werden? Listen Sie einige Beispiele auf.
 

Schritt 9: ST - Kann ich Stärken nutzen, um Risiken zu mindern?

Häufig hofft man auf die Neutralisierung von Risiken durch vorhandene Stärken. Prüfen Sie kritisch, wo das möglich ist. An dieser Stelle überschätzt man die Stärken leicht.

Doch auch hier greifen theoretische Lehrbücher zu kurz: Risiken können ja auch umgekehrt Stärken vernichten. Vielleicht ist die besondere Stärke die technische Expertise in der App-Entwicklung für Microsoft Smartphones. Dann stellt Microsoft sein Windows für Smartphones ein. Ihre besondere Stärke ist von heute auf morgen zerstört. Derartige Situationen entstehen oft dann, wenn sich jemand auf eine Technik spezialisiert. Strategisch klüger ist es, sich auf ein unveränderliches Grundbedürfnis der Kunden zu spezialisieren. Dafür verschafft man sich, was immer an Technik dafür erforderlich ist.

Schritt 10: WO - Aus Schwächen Stärken machen?

Vielleicht erkennt jemand eine gute Chance. Die benötigten Fertigkeiten zählen aber nicht zu seinen Stärken, sondern zu den Schwächen. Aber der Ehrgeiz ist angestachelt. Dann kann man manchmal beobachten, wie Schwächen ausgebügelt oder sogar überkompensiert werden. Am Ende ist sogar eine Stärke daraus geworden. Mit der passenden Idee kann das gut gelingen.

In der Regel lehrt die Erfahrung aber: Meiden Sie diese eher theoretischen Umwandlungsstrategien, wenn Sie an anderer Stelle bessere Chance haben. Investieren Sie dann lieber in Stärken. Versuchen Sie, das, was Sie bereits besser können als andere, zu verteidigen. Bauen Sie diesen Vorsprung aus. Man kann nicht überall Stärken haben.

Es gibt allerdings einige Schwächen, die auch beim Ausbau von Stärken nicht nachlassen. Der Spruch "Stärken stärken schwächt Schwächen" gilt nicht immer. Lähmende Bürokratie zum Beispiel wird nicht automatisch besser, wenn ein Unternehmen erfolgreicher verkauft. Träge Entscheidungsfindung fällt ebenfalls in diese Kategorie. Hier lohnt es sich, diese Schwächen zu mildern. Wir wollen Markt-Chancen rechtzeitig und erfolgreich ergreifen. Entscheidungsschwäche wäre wie eine angezogene Handbremse.

Ein Tipp: Ihre SWOT-Analyse fördert möglicherweise viel Kleinkram zutage. Dann ist es Zeit die Radar-Methode nach Helmut Clemm.
 

Schritt 11: WT - Angreifern die Stirn bieten

Wenn äußere Risiken auf interne Schwächen treffen, ist man besonders verwundbar. In heftigem Wettbewerb werden Gegner das ausnutzen. Man soll lieber in den Ausbau von Stärken investieren. Das hat aber die Grenze da, wo eine Schwäche eine Achillesferse wird. Schwächen zu reduzieren, ist hier eine Notwendigkeit. Manchmal muss man den völligen Ausstieg aus gefährdeten Geschäften in Betracht ziehen.

Selbstverständlich kann man sich nicht gegen jedes Risiko absichern. Es soll ja mittlerweile sogar schon jemand von einem Meteoriten erschlagen worden sein. Risiken zu kennen und abzuschätzen, ist wichtig. Den drohenden Schaden und die Abwehrmöglichkeiten zu kennen, gehört zu einem vernünftigen Management. Finden Sie deshalb auch hier wichtige Fälle.

Schritt 12: Treffen Sie Maßnahmen

SWOT-Analysen teilen das Schicksal vieler strategischer Konzepte: Sie werden als Show-Elemente in Besprechungen benutzt oder als Begründungen im Nachhinein. Oder sie landen einfach in der Schublade. Ich würde mich freuen, wenn Sie das besser machen würden:

Lassen Sie Ihrer SWOT-Analyse einen SWOT-Marketingplan folgen. Bleiben Sie nicht bei Erkenntnissen stehen. Identifizieren Sie wenigstens die Top 3 Maßnahmen aus jedem Quadranten. Beginnen Sie mit der Umsetzung.

Eine SWOT-Analyse können Sie problemlos am Flipchart ausführen, auch Gliederungen, Farben und Voting.  Kopiervorlagen und dergleichen kann man sich sparen. Aber wenn Sie anpacken wollen, brauchen Sie ein Werkzeug. Probieren Sie es mit meineSTRATEGIE.

Die SWOT-Analyse ist ein vergleichsweise sehr bekanntes Instrument für strategische Überlegungen. Der Ursprung an der Harvard University verleiht dieser Methode großes Prestige. Doch daran liegt es nicht allein. Man sollte nicht allzu theoretisch vorgehen. Behalten Sie die praktische Umsetzung im Auge. Dann können Sie wertvolle Fortschritte damit erzielen.
Probieren Sie es aus!

Siehe auch meineZIELE Strategiebuch.

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