Cookie Consent by FreePrivacyPolicy.com Mit Nischenstrategie näher an die Zielgruppe

Nischen-Strategie

15-Tage Strategietraining - Kursteil 8/15

Der Vorsprung in Richtung Zielgruppe

Reicht ein einziger Vorsprung aus?
Warum mehrere Wettbewerbsfaktoren?

Vorsprung hat eine Richtung

Gestern war von einem Vorsprung die Rede. Der schnellere Jäger erwischt die Beute. Sie benötigen auch für Ihre Unternehmen einen, wenn auch möglicherweise nur kleinen, Wettbewerbsvorteil.

Ob allerdings der Eisvogel den Fisch fängt oder der Hecht, das hängt von mehreren Faktoren ab. Der einzelne Kunde mag wegen eines einzelnen Vorsprungs kaufen. Das langfristige Überleben des Unternehmens hängt aber von der Kombination mehrerer Wettbewerbsfaktoren ab. Lesen Sie dazu zunächst einige Grundgedanken zu Wettbewerbsstrategie und Merkmalskombinationen.

Ein Vorsprung hat immer eine Richtung. Sie oder Ihr Unternehmen müssen schneller oder besser sein. Aber im Vergleich zu wem?

Wettbewerb bedeutet immer Wettbewerb um eine Zielgruppe, einen Kunden. Auch ein potentieller Arbeitgeber ist in diesem Sinne ein Kunde. Schneller und besser bedeutet immer auch: Näher an den Bedürfnissen des Kunden. Schneller und besser die Bedürfnisse des Kunden erfüllen. Schneller und besser wird man nur durch Konzentration. Eine gute Strategie also: Konzentration auf eine besondere Stärke, mit der man eine eng umrissene Zielgruppe besser bedient.

Die Positionierungsstrategie des Eisvogels

Ein ganz anderer Blickwinkel auf Positionierung: Eine Radtour an der Yonne an einem heißen Sommertag. Mit einem Buch in der Hand sitze ich am Flußufer im Schatten einer Erle. Zwei Eisvögel sind in meinem Blickfeld bei der Jagd. Die beiden verhalten sich zunächst so, wie ich es vom Bach an meiner Joggingstrecke kenne: So ein Eisvogel setzt sich auf einen Zweig, der über das Wasser ragt, wartet dort geduldig auf einen Fisch und schnellt dann kopfüber ins Wasser. Mit etwas Glück taucht er mit Beute im Schnabel wieder auf. Einen Zweig mit perfekter Lage zu wählen, könnte man Positionierungsstrategie nennen.

Marktnischen entstehen durch MerkmalskombinationenDie beiden Eisvögel vor mir sind nur mäßig geduldig und wechseln immer wieder im pfeilschnellen Tiefflug knapp über dem träge dahinziehenden Fluss zur nächsten Sitzposition. Es scheint den Vögeln klar zu sein, dass es auf die Ausgangsposition wirklich ankommt. Vielleicht ein Dutzend Sitzplätze sind wohl besonders günstig und entsprechend beliebt und werden immer wieder angeflogen.

Die Eisvögel an der Yonne haben beide noch nichts gefangen. Mit einem lästigen Fischreiher liefern sie sich ein paar Scheinangriffe, was zum Jagderfolg aber auch nichts beiträgt.

Plötzlich ein Strategiewechsel: Einer der beiden tut etwas, was ich bei meinen heimatlichen Eisvögeln noch nie habe beobachten können: Auf einem langsamen Patrouillenflug fast mannshoch über die Wasserfläche bleibt er mit einem Mal wenige Meter vor mir in der Luft stehen wie ein Sperber, betrachtet sekundenlang das Wasser und stürzt sich dann tollkühn in die Tiefe. Diesmal mit Erfolg.

Ok. Bei größeren Wasserflächen wird die Strategie der Eisvögel wahrscheinlich überall so sein. Es lag an meiner Unkenntnis, dass mich diese Jagdstrategie überraschte. Aber mir ist die Situation bis heute haften geblieben, weil mir wie kaum jemals sonst klar wurde, wie wichtig die Ausgangsposition für einen Erfolg ist. Überall. Und wie wichtig es ist, diese Position optimal wählen zu können. Das zu können, machte hier den Unterschied zwischen Hunger und Beute.

Und auch das ist wichtig: Geduldig auf seinem Ast zu sitzen, ist gewiss weniger anstrengend als in der Luft zu stehen. Verständlich, dass der Vogel es zuerst auf die bequeme Art versuchte. Doch wer Erfolg will, muss wohl auch zu einem Strategiewechsel bereit sein.

Eine Nische ist ein Risiko

Marktnischen entstehen durch MerkmalskombinationenWer braucht heute noch einen Schuster? Berufe sterben aus. Unternehmen und ganze Branchen gehen unter. Wie verhält es sich da mit dem Sinn von Spezialisierung? Wie ist das z.B. mit einem Spezialbetrieb, der sich auf die Reparatur von Alarmanlagen der Marke xy konzentriert? Hängt er nicht auf Gedeih und Verderb ab von der gesunden Existenz von xy?

Die Abhängigkeit besteht in der Tat. Sie entsteht dann, wenn der Betrieb nicht den Vorsprung hin zu seinen Kunden sucht, sondern z.B. wie hier, zu einem Lieferanten. Bestünde die Spezialisierung darin, für jeden Kunden die optimale Alarmanlage zu finden, zu installieren und zu warten, dann wäre die Situation wesentlich stabiler. Geht die Spezialisierung weiter, etwa auf die Sicherung von Kunstgegenständen oder auf die Sicherung von freistehenden Villen etc dann entsteht ein immer selteneres und gleichzeitig seltener nachgefragtes Spezialwissen, das dann natürlich auch besser bezahlt wird.

Generell gilt wohl: Die optimale Besetzung einer sehr engen Marktnische ist günstig für schnelles Wachstum in der Anfangsphase eines Betriebes. Ob die Nische überhaupt für eine wirtschaftliche Existenz ausreicht, weiteres Potential bietet etc. ist eine ganz andere Frage. Die Antwort dazu heißt: Immer neue Ausrichtung auf die dringendsten Bedürfnisse der klar umrissenen Zielgruppe.

Aufgabe Aufgabe: Anwendungsgebiete: Schlagen Sie heute die Brücke zur Zielgruppe. Nehmen Sie dazu erneut Ihr Stärken/ Schwächen-Profil zur Hand. Sie haben aufnotiert, was Sie alles leisten können. Ergänzen Sie jetzt, wer diese Potentiale optimal nutzen könnte.

 

 

Beispiel:

 
 

Stärken im Profil:

Potentielles Anwendungsgebiet

 
  Sehr gutes Englisch Alle Unternehmen  
  Grundkenntnisse Italienisch Alle Unternehmen mit Handelspartnern in Italien  
  ...  
  Technisches Verständnis, Umgang mit Menschen Beratung, Verkauf  
  ...  
  10 Jahre Erfahrung Einsatzplanung Montageroboter Automobilindustrie  
  ...  

 

Kombinieren Sie die Eigenschaften miteinander, dann entstehen Merkmalskombinationen. Hier liegt der eigentliche Ansatzpunkt zur Spezialisierung. Es nützt Ihnen herzlich wenig, ein noch so perfektes Englisch zu sprechen, wenn für alle in Frage kommenden Tätigkeiten eine Verständigungsfähigkeit auf technischer Ebene bei weitem ausreicht und auch noch jeder Bewerber dieses Kriterium erfüllt. Marktnischen entstehen durch Merkmalskombinationen

Aus der Beispiel-Tabelle ist leicht herauszulesen, daß ein italienischer Hersteller von Fertigungsanlagen, der deutsche Kunden gut beraten und bedienen möchte, für eine solche Person Interesse zeigen müßte.

Aufgabe Aufgabe: Kombinationen: Manchmal ist es sehr sinnvoll, einfach seine vier oder fünf größten Stärken zu kombinieren und dafür den optimalen Verwendungszweck/die optimale Zielgruppe herauszusuchen. Sind die Stärken ausgeprägt, ausreichend selten und für die betrachtete Zielgruppe von großer Bedeutung, dann haben Sie bereits eine geeignete Marktpositionierung gefunden.

Probieren Sie ein wenig. Doch in der Regel ist die Suche schwieriger und bedarf des Abwägens, Nachdenkens und immer neuer Ideen.

Aufgabe Aufgabe: Deshalb nochmals etwas professioneller: Erstellen Sie eine Liste der Wettbewerbsfaktoren / Produktfeatures etc, die Ihren gegenwärtigen Erfolg ausmachen. Falls Sie meineSTRATEGIE-Anwender sind: Erstellen Sie eine Value-Curve.

Aufgabe Aufgabe: Profil der Zielgruppe: Eine weitere Möglichkeit, eine optimale strategische Orientierung zu finden, besteht darin, ein Zielgruppen-Profil zu erstellen. Angenommen, Ihr Unternehmen liefert Gartenmöbel an Baumärkte. Dann liegt Ihre Zielgruppe fest. Diese Zielgruppe hat Anforderungen an Preis, Rabattstruktur, Design, Farben, Langlebigkeit, Material, Umfang des Sortiments, Lieferzeiten etc.

Notieren Sie auf einer Liste die Anforderungen Ihrer Zielgruppe. Bewerten Sie, wie wichtig die optimale Erfüllung der einzelnen Anforderungen für Ihre Zielgruppe ist. Teilen Sie die Zielgruppe auf, wenn sich bei einer bestimmten Anforderung extreme Unterschiede zeigen. Stellen Sie die Anforderungen Ihren Stärken und Schwächen gegenüber.

Bitte nehmen Sie sich Zeit und überlegen Sie gründlich.

Wenn der Baum fällt,
stirbt die Mistel

Misteln

Der Extremfall der Nischenstrategie ist die feste Bindung wie bei der Mistel zum Baum. Der "Kunde" der Mistel, der Baum, hat keine Möglichkeit, sie jemals loszuwerden und umgekehrt natürlich auch. Deshalb belastet die Mistel den Baum nur sehr wenig. Kein Baum geht an ihr zugrunde. Sie kann über sechzig Jahre alt werden. Für die Mistel jedenfalls eine gut funktionierende Strategie.

Der Vergleich zu Unternehmen hinkt, denn die Mistel ist ein Parasit, der dem Baum keinerlei Gegenleistung gibt. Doch es gibt viele kleine Unternehmen, die sich mit einer Spezialleistung auf Gedeih und Verderb an einen einzigen großen Kunden binden. Das kann langweilig sein, aber auch sehr profitabel. Diese 1-Kunde-Strategie ist offensichtlich riskant, denn hier stimmt die Parallele: Wenn der Baum stirbt, folgt die Mistel ihm sofort nach. Wenn der einzige Kunde ausfällt, ist das Unternehmen am Ende.

Die 1-Kunde-Strategie geht trotzdem für beide auf: Denn der Lieferant hat sich in eine Abhängigkeit begeben und wird sich umso mehr anstrengen, den Kunden nicht zu verlieren. Der Lieferant dagegen erhält ein langfristig planbares Geschäft ohne neuen Werbeaufwand.

Wie teilt man eine Zielgruppe auf?

Überlegungen zu Ihrem eigenen Profil und zum Profil Ihrer Zielgruppe führen zu der Frage der Zielgruppenteilung. Wie gliedert man eine Zielgruppe?

Die letzte Übung hat es bereits verraten: Teilen Sie nach den Anforderungen. Beispiel: Sie verkaufen Werkzeuge an Fachhandelsunternehmen. Es gibt potentielle Kunden, denen der Kaufpreis sehr wichtig ist, anderen kommt es auf die Lieferzeit an, damit kein Lagerbestand benötigt wird. Einer dritten Gruppe kommt es ausschließlich auf die Qualität der Produkte an, eine vierte Gruppe benötigt ein besonders breites Sortiment. Gelingt es, diese Gruppen zu identifizieren, können Sie mit Verkaufsstrategien darauf reagieren.

Zielgruppe Aufgabe Aufgabe: Zielgruppen teilen: Bitte definieren Sie Ihre Zielgruppe: Als Unternehmer also Ihren Markt, als Arbeitnehmer Ihre potentiellen Arbeitgeber, als junger Mann auf Freiersfüßen die netten Mädchen in Ihrem Ort ...

Untersuchen Sie die Anforderungen Ihrer Zielgruppe und versuchen Sie, nach diesen Anforderungen eine möglichst klare Aufteilung Ihrer Zielgruppe zu finden.

Aufgabe Aufgabe: Versuchen Sie diese Übung ein zweites Mal aus den Augen eines anderen, Ihnen bekannten Unternehmens oder Menschen. Wie entstehen Unterschiede?
 

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