Wettbewerbsstrategie

Wettbewerbsstrategie und Kernkompetenzen

BlumenladenWarum sollte ein Kunde in Ihrem Blumenladen einkaufen und nicht in dem gegenüber? Mit solchen Fragen beschäftigt sich Wettbewerbsstrategie.  Sie ist ein Teilbereich der Unternehmensstrategie. Diese wiederum ist der Teil des strategischen Gedankenguts, das sich im Wesentlichen mit der Führung von Unternehmen beschäftigt.

Wollen Sie einen einzigartigen Vorteil erreichen? Eine Spitzenstellung? Wollen Sie Ihre Konkurrenz hinter sich lassen? Selbst Ihren Markt bestimmen und gestalten? Lesen Sie weiter:

Konkurrenz belebt das GeschäftGoldfish Market in Hong Kong

Wettbewerbsstrategie konzentriert sich auf Wettbewerbsvorteile und Alleinstellungsmerkmale. Möglichst konkurrenzlos anbieten zu können, ist ein zentrales strategisches Ziel. Doch da gibt es auch einen wichtigen gegenteiligen Aspekt. Oft konzentrieren sich nämlich Geschäfte gleicher Art am selben Ort. So wie der Flower Market oder der Goldfish Market in Hong Kong.

So etwas mag Ursprünge in jahrhundertealten Gilden haben wie z.B. ein Gerberviertel. Es hat aber auch heute noch einen naheliegenden strategischen Grund, sein Geschäft genau dort zu haben: Genau dort ist auch die Nachfrage. Wer in Hong Kong einen Goldfisch kaufen will, weiß, dass er ihn am Goldfish Market kaufen kann. Der Wettbewerb vergrößert und lenkt den Markt.

Aber wie funktioniert ein solcher Markt? Wenn viele Anbieter mit vergleichbarem Angebot auf dem selben Markt auftreten, kann man auch mal Preisabsprachen oder Konzentration auf wenige Besitzer vermuten. Und doch ist es eine Kernfrage der Wettbewerbsstrategie, wie man auf hart umkämpften Märkten überleben kann.

HaushaltswarengeschäftWie viele Wettbewerber
verträgt ein Markt?

Es gibt Märkte mit einer erstaunlichen Vielfalt von Wettbewerbern, etwa Buchhandel und Verlagswesen oder Brauereien. Andererseits gibt es Märkte mit nur extrem wenigen und noch dazu immer weniger werdenden Teilnehmern, z.B. Stahlerzeuger.

Welche Gesetzmäßigkeiten erklären uns diese Beobachtungen? Gibt es geeignete Strategien, die das Überleben eines Unternehmens sichern? Auf welche Wettbewerbsvorteile kommt es wirklich an?

Man hat festgestellt, dass sich gerade bei der Untersuchung von Wettbewerbsbedingungen in hervorragender Weise Beobachtungen aus der Natur auf das Wirtschaftsgeschehen übertragen lassen. (siehe auch das Thema Strategische Marktbearbeitung) Befragen wir also die Natur:Adler

Wie viele Räuber verträgt ein Revier?

Seit vielen Jahren kennt man ein Naturgesetz (Konkurrenzausschlussprinzip nach Gause-Volterra, auch Gauses Gesetz oder Gause Prinzip), zu dieser Frage: Es gibt auf dieser Welt keine zwei Tierarten, die im gleichen Lebensraum sich auf gleiche Weise ernähren. Entweder gibt es Unterschiede oder eine der Arten wird schnell und sicher verdrängt oder ausgerottet.

Dieses Naturgesetz steht in scheinbarem Widerspruch zu unseren Beobachtungen: Da gibt es auf einem Grundstück eine Menge Feld- und Wühlmäuse. Ein Bussard kommt regelmäßig zur Jagd. Nachbars Katze, der Turmfalke, der im Turm der Dorfkirche nistet, Wiesel und vielleicht auch Ringelnattern. Nachts ist eine Schleiereule unterwegs. Alle jagen die gleiche Beute.

Diese Tierarten werden sich vermutlich gegenseitig nicht mögen. Doch sie verdrängen sich nicht wirklich. Auch nach Jahrhunderten besteht ein Gleichgewicht. Warum?

 

 

Bolko von Oetinger,
"Das Boston Consulting Group Strategie-Buch"

Das Boston Consulting Group Strategie BuchUmfangreiche Information, zahlreiche Ideen, viele verschiedene Blickwinkel und eine klare Darstellung zeichnen "Das Boston Consulting Group Strategie Buch" besonders aus. Ein Buch, das Sie auf wichtige Gedanken bringt!

Die wichtigsten Management-Konzepte für den Praktiker. Das Handwerkszeug der Strategie. Umfassende und tiefgehende Betrachtung von Unternehmensstrategie. Das Buch besteht aus einzelnen Aufsätzen verschiedener Autoren und umfasst auch die Kernpunkte des Zeitwettbewerbs. Sehr empfehlenswert!

neue Ausgabe, 752 Seiten

Mehr Infos zum Buch ...

 

Merkmalskombinationen

Man konnte feststellen, dass es oft nicht ein einziges Merkmal ist, das einer Tierart eine Nische zum Überleben bietet, sondern eine Kombination von Merkmalen. Der Luchs jagt bei Nacht auf dem Boden. Die Eule jagt des nachts aus der Luft. Ein Wiesel vermag in die Höhlen der Beutetiere einzudringen. Eine Schlange jagt geräuschlos. Und Bussarde kann man manchmal beobachten, wie sie sich mit den Blicken über ihre Beute verständigen.

FledermausDie Feststellung ist also: Jede Merkmalskombination bietet eine Wettbewerbsnische. Und genauer: Eine Tierart muss in ihrer Kombination von Wettbewerbsmerkmalen einzigartig sein und hier eine Überlegenheit aufweisen.

Für Märkte gilt genau die gleiche Regel. Die Zahl der möglichen Wettbewerber auf einem Markt wird bestimmt durch die Vorteilsmöglichkeiten, die der Markt bietet. Gibt es nur einen Faktor, der den Wettbewerb bestimmt, entsteht ein Monopol. Oder anders ausgedrückt: Es überlebt nur dann mehr als eine Tierart, wenn es mehr als eine knappe Ressource gibt. Die nächtliche Jagd auf fliegende Insekten hängt einzig vom Faktor der Ortung ab. Die Fledermaus hat dieses Wettbewerbsfeld monopolisiert.

Das Bild, das sich im Großen ergibt, kann man aber auch differenzierter sehen. Es soll allein im Korker Wald in der Rheinebene 17 verschiedene Fledermausarten geben, vermutlich spezialisiert auf bestimmte Insekten. Das Gause Gesetz würde also gelten. Es werden verschiedene Teilmärkte bearbeitet.

 

Welche Strategie ist richtig?

In sehr vielen Fällen ist die Strategie der Wahl die Konzentration der Kräfte auf einen einzigen Ansatzpunkt, auch einen einzelnen Wettbewerbsfaktor. Doch wir haben gesehen, dass die "rivalisierte Nische", wie man in der Biologie sagen würde, durch die Kombination mehrerer Differenzierungsmöglichkeiten, also Wettbewerbsfaktoren, bestimmt sein kann.

Wenn Sie zu dieser Erkenntnis für Ihr Unternehmen gekommen sind, dann kennen Sie bereits die Liste der entscheidenden Wettbewerbsfaktoren Ihrer Branche und Sie haben Vergleiche zu Ihren Wettbewerbern angestellt. Hier im Beispiel sind drei dieser Wettbewerbsfaktoren, man könnte sie z.B. Gause-Faktoren nennen, hervorgehoben (Graphik erstellt mit mZ Pro):

 

Gause-Strategie

 

Man wird also zunächst einmal einen gleichmäßigen Kräfteeinsatz zum Ausbau der gefundenen Gause-Faktoren ins Auge fassen und alle restlichen Faktoren außer Acht lassen. Wir haben also eine Situation zwischen den Extremen Engpasskonzentration (nur 1 Faktor wird bearbeitet) und der Radar-Methode (alle Faktoren werden bearbeitet). Erst wenn Erkenntnisse vorliegen, dass einer der Gause-Faktoren besonders gefährdet oder besonders bedeutend ist, wird man sich für eine klare Konzentrationsstrategie entscheiden können.
 

Wettbewerbsstrategie Luchs

Solange ein Markt kräftig wächst und die Chancen zahlreicher sind als Marktteilnehmer und verfügbares Kapital, braucht man sich um Wettbewerber kaum zu kümmern. Doch die 50er Jahre sind vorbei. Märkte haben sich stabilisiert. Die Beherrscher der einzelnen Wettbewerbsvorteile sind häufig klar zu erkennen. Einer ist der billigste. Einer bietet die solidesten Produkte. Ein anderer das beste Design. Wieder andere sind geschützt durch politische Eingriffe oder durch Patente etc. Ein Unternehmen wird innovativer geführt. Ein anderes hat seine Kosten optimal im Griff. Ein drittes überlebt durch Korruption, durch eine starke Exporttätigkeit, durch einen Standortvorteil ...

Sind Sie auf einem Feld klar überlegen?

Wer langfristig wachsen oder zumindest überleben will, muss auf einem Feld zumindest anders, auf Dauer jedoch klar überlegen sein.

Lesen Sie dazu über das Paradebeispiel Müller-Brennereianlagen. Und warum es manchmal sinnvoll ist, gar nicht zu verraten, dass man der Beste ist, lesen Sie hier.

Auch das ist ein Grund, warum das Auftauchen neuer Wettbewerbsmerkmale ganze Branchen durchzuschütteln vermag. Die Möglichkeiten der Computertechnik haben mittlerweile buchstäblich alle Branchen verändert.

MärkteMarktnischen werden zugänglicher

Das Internet brachte uns das rasante Zusammenfinden von Menschen mit Spezialinteressen rund um den Globus, die zuvor kaum die Chance hatten, überhaupt nur voneinander zu wissen. Auch wer in einem abgelegenen Ort lebt und noch dazu ein ungewöhnliches Hobby betreibt, der findet heute in Minutenfrist Menschen in aller Welt, die sein Interesse teilen. Soziale Netzwerke lassen heute Menschen gleicher Interessen über Kontinente hinweg zusammenfinden. Und jedes gleichartige Interesse ist auch wieder eine neue potentielle Zielgruppe. Potentielle Kunden können von präzise zugeschnittenen Angeboten leicht erfahren.

Aus Sicht der Wettbewerbsstrategie hat die zunehmende Präzisierungsmöglichkeit direkte Folgen:

Früher durch die geographische Lage geschützte Märkte verschmelzen. Die Lage als Differenzierungsmöglichkeit verliert an Bedeutung. Gleichzeitig erreichen neue Spezialinteressen den Umfang einer überlebensfähigen Nische für spezialisierte Wettbewerber. Wir haben es inzwischen sogar mit einem "Überangebot" an Marktnischen zu tun, von denen sich natürlich viele als zu klein oder untauglich erweisen werden, um darin leben zu können.

 

Michael E. Porter, "Wettbewerbsvorteile" und "Wettbewerbsstrategie"

Nicht die theoretische, strategische Sicht, sondern die unmittelbar praktischen Ansätze sind Mittelpunkt des grundlegenden Werks "Wettbewerbsvorteile" von Michael E. Porter. Es gibt eine große Vielfalt von Fakten und Ideen auf diesem Gebiet zu durchdenken.

Denken Sie mit. Es lohnt sich.

Weiter im Rundgang "Marketingstrategie": Geschäftsmodelle

Wettbewerbsvorteile sind voneinander abhängig

WanderfalkeEin weiteres wichtiges Beispiel für einen durchgreifenden Wandel durch einen neuen Wettbewerbsvorteil war in den letzten Jahren der Zeitwettbewerb. Möglich geworden durch die rasante Entwicklung der EDV in den letzten dreißig Jahren, können viele Unternehmen Liefer- Entwicklungs- und Durchlaufzeiten so drastisch reduzieren, dass auf dem Markt ein klarer Wettbewerbsvorteil sichtbar wird.

Ein besonders wichtiger Gesichtspunkt des Zeitwettbewerbs ist, dass er andere Bestandteile der Wettbewerbssituation mit verändert. Er reduziert die Kosten und erlaubt es, gleichzeitig auch wesentlich leichter in einen Variantenwettbewerb einzutreten. Wer einen Varianten-Krieg gegen seine Wettbewerber führen möchte, kann das nicht tun durch immer mehr gelagerte Artikel sondern nur durch schnellere Bereitstellung ...

Vorteil Wettbewerbsstrategie:

Je härter der Wettbewerb und je schneller der Wandel, desto wichtiger die Merkmalskombination, die Ihnen Einmaligkeit und Vorsprung gewährt. Denken Sie darüber nach!

siehe auch Strategische Konturen.

Kennen Sie schon meineZIELE ?


Setzen Sie klare Ziele!

 © Methode.de GmbH