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sich gegenseitig stärkende Kernkompetenzen


Wettbewerbsstrategie

Wettbewerbist ein Teilbereich der Unternehmensstrategie. Diese wiederum ist der Teil des strategischen Gedankenguts, das sich im Wesentlichen mit der Führung von Unternehmen beschäftigt.

Wollen Sie einen einzigartigen Vorteil erreichen? Eine Spitzenstellung? Wollen Sie Ihre Konkurrenz hinter sich lassen? Selbst Ihren Markt bestimmen und gestalten? Lesen Sie weiter:

Wieviele Wettbewerber verträgt ein Markt?

Es gibt Märkte mit einer erstaunlichen Vielfalt von Wettbewerbern, etwa Buchhandel und Verlagswesen oder Brauereien. Andererseits gibt es Märkte mit nur extrem wenigen und noch dazu immer weniger werdenden Teilnehmern, z.B. Stahlerzeuger.

Welche Gesetzmäßigkeiten erklären uns diese Beobachtungen? Gibt es geeignete Strategien, die das Überleben eines Unternehmens sichern? Auf welche Wettbewerbsvorteile kommt es wirklich an?

Man hat festgestellt, daß sich gerade bei der Untersuchung von Wettbewerbsbedingungen in hervorragender Weise Beobachtungen aus der Natur auf das Wirtschaftsgeschehen übertragen lassen. (siehe auch das Thema Strategische Marktbearbeitung) Befragen wir also die Natur:

Wieviele Räuber verträgt ein Revier?

Seit vielen Jahren kennt man ein Naturgesetz (Konkurrenzausschlussprinzip nach Gause-Volterra, auch Gauses Gesetz oder Gause Prinzip), zu dieser Frage: Es gibt auf dieser Welt keine zwei Tierarten, die im gleichen Lebensraum sich auf gleiche Weise ernähren. Entweder gibt es Unterschiede oder eine der Arten wird schnell und sicher verdrängt oder ausgerottet.

Dieses Naturgesetz steht in scheinbarem Widerspruch zu unseren Beobachtungen: Da gibt es auf einem Grundstück eine Menge Feld- und Wühlmäuse. Ein Bussard kommt regelmäßig zur Jagd. Nachbars Katze, der Turmfalke, der im Turm der Dorfkirche nistet, Wiesel und vielleicht auch Ringelnattern. Nachts ist eine Schleiereule unterwegs. Alle jagen die gleiche Beute.

Diese Tierarten werden sich vermutlich gegenseitig nicht mögen. Doch sie verdrängen sich nicht wirklich. Auch nach Jahrhunderten besteht ein Gleichgewicht. Warum?

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Merkmalskombinationen

Man konnte feststellen, dass es oft nicht ein einziges Merkmal ist, das einer Tierart eine Nische zum Überleben bietet, sondern eine Kombination von Merkmalen. Der Luchs jagt bei Nacht auf dem Boden. Die Eule jagt des nachts aus der Luft. Ein Wiesel vermag in die Höhlen der Beutetiere einzudringen. Eine Schlange jagt geräuschlos. Und Bussarde kann man manchmal beobachten, wie sie sich mit den Blicken über ihre Beute verständigen.

Die Feststellung ist also: Jede Merkmalskombination bietet eine Wettbewerbsnische. Und genauer: Eine Tierart muss in ihrer Kombination von Wettbewerbsmerkmalen einzigartig sein und hier eine Überlegenheit aufweisen.

 

Für Märkte gilt genau die gleiche Regel. Die Zahl der möglichen Wettbewerber auf einem Markt wird bestimmt durch die Vorteilsmöglichkeiten, die der Markt bietet. Gibt es nur einen Faktor, der den Wettbewerb bestimmt, entsteht ein Monopol. Oder anders ausgedrückt: Es überlebt nur dann mehr als eine Tierart, wenn es mehr als eine knappe Ressource gibt. Die nächtliche Jagd auf fliegende Insekten hängt einzig vom Faktor der Ortung ab. Die Fledermaus hat dieses Wettbewerbsfeld monopolisiert.

Welche Strategie ist richtig?

In sehr vielen Fällen ist die Strategie der Wahl die Konzentration der Kräfte auf einen einzigen Ansatzpunkt, auch einen einzelnen Wettbewerbsfaktor. Doch wir haben gesehen, dass die "rivalisierte Nische", wie man in der Biologie sagen würde, durch die Kombination mehrerer Differenzierungsmöglichkeiten, also Wettbewerbsfaktoren, bestimmt sein kann.

Wenn Sie zu dieser Erkenntnis für Ihr Unternehmen gekommen sind, dann kennen Sie bereits die Liste der entscheidenden Wettbewerbsfaktoren Ihrer Branche und Sie haben Vergleiche zu Ihren Wettbewerbern angestellt. Hier im Beispiel sind drei dieser Wettbewerbsfaktoren, man könnte sie z.B. Gause-Faktoren nennen, hervorgehoben (Graphik erstellt mit mZ Pro):

Gause-Strategie

Man wird also zunächst einmal einen gleichmäßigen Kräfteeinsatz zum Ausbau der gefundenen Gause-Faktoren ins Auge fassen und alle restlichen Faktoren außer Acht lassen. Wir haben also eine Situation zwischen den Extremen Engpasskonzentration (nur 1 Faktor wird bearbeitet) und der Radar-Methode (alle Faktoren werden bearbeitet). Erst wenn Erkenntnisse vorliegen, dass einer der Gause-Faktoren besonders gefährdet oder besonders bedeutend ist, wird man sich für eine klare Konzentrationsstrategie entscheiden können.

Wettbewerbsstrategie

Solange ein Markt kräftig wächst und die Chancen zahlreicher sind als Marktteilnehmer und verfügbares Kapital, braucht man sich um Wettbewerber kaum zu kümmern. Doch die 50er Jahre sind vorbei. Märkte haben sich stabilisiert. Die Beherrscher der einzelnen Wettbewerbsvorteile sind häufig klar zu erkennen. Einer ist der billigste. Einer bietet die solidesten Produkte. Ein anderer das beste Design. Wieder andere sind geschützt durch politische Eingriffe oder durch Patente etc. Ein Unternehmen wird innovativer geführt. Ein anderes hat seine Kosten optimal im Griff. Ein drittes überlebt durch Korruption, durch eine starke Exporttätigkeit, durch einen Standortvorteil ...

Sind Sie auf einem Feld klar überlegen?

Wer langfristig wachsen oder zumindest überleben will, muss auf einem Feld zumindest anders, auf Dauer jedoch klar überlegen sein.

Lesen Sie dazu über das Paradebeispiel Müller-Brennereianlagen. Und warum es manchmal sinnvoll ist, garnicht zu verraten, dass man der Beste ist, lesen Sie hier.

Auch das ist ein Grund, warum das Auftauchen neuer Wettbewerbsmerkmale ganze Branchen durchzuschütteln vermag. Die Möglichkeiten der Computertechnik haben mittlerweile buchstäblich alle Branchen verändert.  

Marktnischen werden zugänglicher

Das Internet brachte uns das rasante Zusammenfinden von Menschen mit Spezialinteressen rund um den Globus, die zuvor kaum die Chance hatten, überhaupt nur voneinander zu wissen. Auch wer in einem abgelegenen Ort lebt und noch dazu ein ungewöhnliches Hobby betreibt, der findet heute in Minutenfrist Menschen in aller Welt, die sein Interesse teilen. Es bilden sich Webseiten, Foren und Newsletter-Angebote. Potentielle Kunden können daher auch von präzise zugeschnittenen Angeboten leichter erfahren.

Logische Folge ist der Siegeszug des Internetmarketing. Die Vielfalt der Marketinginstrumente und eben auch der Wettbewerbsmerkmale zeigt schon ein Blick in eine Marketing-Börse oder in Online Marketing News. Präziser als je zuvor kann man heute seine Zielgruppen finden und ansprechen. Märkte, Produkte und vor allem die Möglichkeiten des Marketing selbst haben sich gleichzeitig rasant entwickelt und bieten bis heute täglich neue Chancen. Der Aufbau einer Marktanalyse ist eine Daueraufgabe geworden und wichtiger denn je. "Neue, fern liegende Märkte" im Sinne der Ansoff-Matrix können mit immer geringerem Risiko in Betracht gezogen werden und dürfen in Ihrer Marktanalyse nicht fehlen.

Aus strategischer Sicht hat die zunehmende Präzisierungsmöglichkeit direkte Folgen: Wir haben es inzwischen sogar mit einem "Überangebot" an Marktnischen zu tun, von denen sich natürlich sehr viele als zu klein oder untauglich erweisen werden, um darin leben zu können. Internet-gestützte Soziale Netzwerke lassen sich heute Menschen gleicher Interessen über Kontinente hinweg zusammenfinden. Und jedes gleichartige Interesse ist auch wieder eine neue potentielle Zielgruppe.

Werbung per E-Mail hat natürlich in mehreren Punkten die Werbewelt revolutioniert. Es ist billig und schnell und beliebig skalierbar. Und wir können, anders als Printmedien, einen anderen strategischen Aspekt der Marktbearbeitung, nämlich "circadian rhythms" berücksichtigen, indem wir den Email-Versand zu unterschiedlichen Tageszeiten ausprobieren. Eine professionelle Newsletter Software kann so etwas. Trotzdem ist E-Mail Marketing vor allem eines, nämlich das ideale Instrument zur Fokussierung auf sehr präzise abgegrenzte Interessengruppen. Es macht Marktnischen zugänglich, die zuvor einfach nicht greifbar waren.

Wettbewerbsvorteile sind voneinander abhängig

FalkeEin weiteres wichtiges Beispiel für einen durchgreifenden Wandel durch einen neuen Wettbewerbsvorteil war in den letzten Jahren der Zeitwettbewerb. Möglich geworden durch die rasante Entwicklung der EDV in den letzten dreißig Jahren, können viele Unternehmen Liefer- Entwicklungs- und Durchlaufzeiten so drastisch reduzieren, dass auf dem Markt ein klarer Wettbewerbsvorteil sichtbar wird.

Ein besonders wichtiger Gesichtspunkt des Zeitwettbewerbs ist, daß er andere Bestandteile der Wettbewerbssituation mitverändert. Er reduziert die Kosten und erlaubt es, gleichzeitig auch wesentlich leichter in einen Variantenwettbewerb einzutreten. Wer einen Varianten-Krieg gegen seine Wettbewerber führen möchte, kann das nicht tun durch immer mehr gelagerte Artikel sondern nur durch schnellere Bereitstellung ...

Vorteil Wettbewerbsstrategie:

Je härter der Wettbewerb und je schneller der Wandel, desto wichtiger die Merkmalskombination, die Ihnen Einmaligkeit und Vorsprung gewährt. Denken Sie darüber nach!

siehe auch Strategische Konturen.

Michael E. Porter, "Wettbewerbsvorteile" und "Wettbewerbsstrategie"

Nicht die theoretische, strategische Sicht, sondern die unmittelbar praktischen Ansätze sind Mittelpunkt des grundlegenden Werks "Wettbewerbsvorteile" von Michael E. Porter. Es gibt eine große Vielfalt von Fakten und Ideen auf diesem Gebiet zu durchdenken.

Denken Sie mit. Es lohnt sich.